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90后汹涌袭来,中国的节俭运动令礼品经济【娱乐场手机版登录入口】

发布时间 : 2020-01-03 02:13    点击量:

看涨中国的人认为,拥有更强购买力的中产阶层的壮大最终将抵消奢侈礼品行业的衰退。这可能只是一厢情愿的看法,因为中国的中产阶层并没有一个明确定义,也未被整体研究过。最终,中产阶层只是一个未知数。而有富足能力购买各类家纺礼品、工艺礼品、瓷器礼品等消费产品的用户也将减少,那礼品经济“挨饿”自是必然。

  此外,奢侈品公司们还学会了在中国使用“社会化营销”。来自意大利的全球顶级男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna),目前在新浪微博拥有10万粉丝,并在微信上开设了公共账号,与网民交流互动——然后等着中国土豪出国旅游时来购买。

高端化妆品品牌雅诗兰黛,则从去年的财务报表看出中国市场总体销售比之去年增长两倍。这其中说明中国反腐并不能影响中国市场奢侈品行业的发展。

今年3月,《财富》进行了“2019中国奢侈品品牌问卷调查”,于《财富》读者数据库中抽取32,765位高级行政人员作为问卷发放对象,得到了718份有效反馈,反馈率为2.19%。通过对调查结果的汇总分析,我们希望从中寻找中国富裕消费者的奢侈品消费规律,探寻行业趋势。

日前,美国《福布斯》双周刊网站上发表文章,原题:中国的节俭运动令礼品经济“挨饿” 。据了解,中国奢侈品零售市场的爆炸式增长,与2009年政府主导的旨在为大规模基础设施项目提供资助的4万亿刺激计划,二者之间一定有所关联。然而,随着国家层面的节俭运动风一吹,瞬时让礼品市场打起了寒颤。

  国人缺乏投资渠道,也是奢侈品消费增多不可忽视的重要方面,这种分析应当说是合理的,也是符合当前中国实际的。但显然,财富分 化加快是奢侈品消费热情居高不下不可忽视的重要方面。也正是因为社会财富的分配存在很多不公平、不合理的地方,财富的分配格局也已经严重扭曲。因此,畸形 消费在中国也就变得十分普遍、十分严重。有钱人大量购买奢侈品,自然没有什么可说的。一些并不具备消费条件的人群也加入到奢侈品的消费行列,其原因,就是 攀比。攀比的结果,畸形消费也就出现了。

但这种销售热潮正在消减,近来多家西方奢侈品零售商发布的令人失望的业绩就是明证。尽管也有很多迹象表明,这种放缓只是暂时的。
据贝恩咨询公司统计,去年中国的奢侈品销售额比2013年下降了1%,跌至1150亿元人民币。中国经济放缓以及政府打击贪污腐败和送礼之风对手表行业的影响尤其明显,也是奢侈品销量走低的主要原因所在。
法国奢侈品牌爱马仕表示,其腕表部门销售业绩去年下滑了11%,很大程度上受中国奢侈品市场萎缩影响。该公司预计,与近年平均水平相比,2015年的整体增长将依然缓慢。普拉达2014年中国市场的销售业绩则下滑了4%,其预计今年奢侈品牌依旧面临艰难处境。
然而,以铂金包和丝巾等闻名的爱马仕一直在中国持续增设门店,就在几个月前,它在上海的新旗舰店——爱马仕之家开张。
这一切是为什么?因为有充分数据表明,当前中国的奢侈品销售只是遇到了一个“减速带”。
由花旗委托经济学人智库完成一份新研究报告称,五年内,中国富人拥有的资产将是美国富人的两倍。该报告指出,到2020年,身家在10万到200万美元的中国人拥有的金融资产总额将达53万亿美元,而美国仅为27万亿美元。
也就是说,有很多人会想去普拉达、Gucci和蒂芙尼店里去购物,以及购买昂贵的雅诗兰黛美妆产品。这些公司对此乐意之至。
刚着手在中国扩张业务的时装公司Michael Kors最近表示,其在华销售业绩“开始稳定下来”。这家公司的劲敌Coach则计划在中国新开几家门店,它最新一个季度的在华销售额增长了13%。另外,尽管深受内地游客喜爱的蒂芙尼香港门店的假期销售数字未达到预期,但它依然在全速推进在华扩张计划。
其他一些非奢侈品牌的西方公司也准备在中国大展拳脚。拥有Old Navy等品牌的Gap公司计划今年在中国新开40家门店。拉尔夫•劳伦去年在中国实现了两位数的销售增长,眼下将中国视为其“最至关重要”的市场之一。

中国的千禧一代继续保持奢侈品的青睐,购买意愿依旧不会放缓。瑞银最近的一项调查发现,71%的千禧一代对财务前景持乐观态度,81%的千禧一代预计自己的收入会增加。与此同时,中国的中产阶级将继续扩大。

全球领先的奢侈品公司在这一轮经济刺激计划中获利丰厚。过去4年,这些公司在大中华区的销售额以每年20%至30%的速度增长。在伦敦、东京和纽约等国外购物目的地,将近50%的高端产品卖给了中国人。尽管4万亿经济刺激计划成功使中国避开经济衰退,但大量的政府支出也催生腐败经济。许多观察家发现,在北京推出这轮庞大的经济刺激计划之后,裙带关系现象激增。但很少有人关注过腐败经济引发的金融泡沫。

  导语:中国奢侈品电商频频倒闭到底是谁的错?除了货源、渠道、客户流量等自身的问题,日渐便利和实惠的海外购物市场也是死敌之一。面对奢侈品牌和欧洲官方联手在海外对中国人所布的各种吸引力十足的“抢客”消费局,中国的奢侈品电商们也许要打起精神,加足火力去面对了。

这几年,随着中国中产阶层逐渐迷上高档时装和珠宝,来自法国、意大利和美国的众多奢侈品牌在中国发展得红红火火。

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯也曾经对媒体表示:“我们在亚洲的增长依然保持强势,中国门店销售势头没有看到任何变化。”

随着中国新任领导人发誓要“自清门户”,腐败引发的泡沫有望被打破。2013年春节前后,节俭成为中国政府和普通消费者的新主题。从高端餐饮到豪华旅游,中国各行各业都感受到节俭措施的影响。尽管无法精确测算“礼品”在奢侈品行业中所占比例,但我们估计,对于某些商品而言(如高端手表和手提包),有40%至60%是买来送礼的。

  中国人喜欢在欧洲商店或者美国商店购物、而不喜欢在本国商店购物的另一个原因是,国外的商店能够保证是真货。此外,炫耀也是其中的一个原因:中国人希望证 明自己曾经出过国。在英格兰南部比斯特购物村(Bicester Village)工作的万宇超(音译,Wan-Yu Cho)表示,这也是“意大利制造”比“中国制造”更高级的原因。在比斯特购物村,中国客户购买的商品占到其退税商品销售总额的42%;去年,中国客户的消费额增长了近50%。

显然,对奢侈品牌和零售业高层来说,中国市场放缓只是一个暂时的变化。

开云集团的核心品牌古驰已经连续12个季度引领增长,2018年该品牌销售额达82.85亿欧元,首次进入80亿欧元俱乐部。其中古驰的批发渠道年销售额大涨30.7%,直营零售渠道年同比大涨38.3%,主要受在线销售额高达70%的增幅推动,在包括中国的亚太市场和北美市场的零售额增幅分别为45%和43.6%。去年古驰的消费者中有62%为千禧一代,从整体来看,有35%为中国消费者。

此外,数据显示,获取有关中国奢侈品零售业的可靠数据很难,因为有将近50%的奢侈品采购发生在海外。但有一个办法,便是监测网络对各种品牌的搜索频次。中国人在旅游和国内购物时,首先会在网络上搜索奢侈品牌。我们的研究表明,一些奢侈品牌的搜索频次大幅降低。

  调查显示,中国游客认为在国外购买奢侈品价格比国内便宜,出国顺便购买慰劳自己和家人的占71%。春节期间,去美国度春节假期的大连白领蔡先生说,一家三口在国外花了近2万元购买奢侈品,“其实,这已经超出了我们的预资,国外的大品牌的价格确实比国内便宜很多,比如国内卖1万多的包在国外能便宜一半,这种购物心理根本控制不住,购物欲根本刹不住。”

与去年数据相比,选择海外购物的人数比增长了1.61个百分点,而选择于中国大陆购物的人数比则上升了0.4个百分点,但选择在港澳台地区购买奢侈品的消费者则下降了1.99个百分点。

  为什么涨幅没有随海外市场同步?其实,国际奢侈品牌费尽心思要缩小国内奢侈品和海外市场的价差,还是看中了中国这个巨大的奢侈品消费市场。广州太古汇香奈儿相关销售人员表示,这是该品牌的价格策略,目的就是要缩小国内和海外市场的价格差距。而记者从丽柏等广州的高端商场也获悉,多个奢侈品牌在坚持涨价的同时,也从去年就开始了调整国内和海外市场价格差距的措施,而且供应国内的款式往往比香港甚至海外市场更新、更丰富。

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娱乐场手机版登录入口 2奢侈品牌想方设法讨好海外中国游客

这也就不难解释,为何在今年的调查问卷中,有61.8%的人选择去年用于购买奢侈产品和服务的支出占家庭收入的比例在0~10%,以此计算,北上广深一线城市家庭每年约有3万元的奢侈品消费需求。另外,有29.1%的人选家庭年收入的11%~20%用于奢侈品消费,仅有1.9%的人选择将家庭年收入的30%以上用于奢侈品消费。

  英国《经济学人》杂志2014年4月29日曾发表题为《中国对奢侈品的痴迷》的文章。文章称,中国人热衷于在国外购买奢侈品的主要原因在于价格便宜、质量有保证,同时也是为了炫耀。另外,中国人对奢侈品的狂热还会持续下去。

中产阶级和千禧一代的另一特点是,他们有着较强的学习能力,对于奢侈品知识的掌握不断增加。

  不过,有数据表明,去年,中国奢侈品消费交易额仍然居于全球首位,约合6000多亿元,贡献了全球奢侈品总支出的29%。

实体零售店的角色将发生变化,实体店客流量的减少将推动客流量整合,类似于其他零售行业已经发生的事情。因此,商店如今扮演的角色将不可避免地发生变化:从一个简单的销售点变成真正的消费者“接触点”。

  环球蓝联总裁大卫-巴可斯拜表示:“中国游客是我们最主要的外国客户,根据我们处理的退税金额,他们平均每笔交易额高达815欧元。按照世界旅游组织的估计,中国出境游客到2020年将增长到2亿人次。因此我们需要提前了解他们的需求,并向其提供运行通畅的退税服务。”

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  不是因为奢侈品公司不再重视中国市场,而是因为,中国人开始外“淘”奢侈品了。据统计,在中国卖1000到5000美元的包,在欧洲的价格平均缩水近三分 之一。而能负担起这些商品的中国消费者,大多也能负担相对昂贵的出境游。2013年春节期间出境的1.1亿中国游客中,大部分游客带回的礼物是奢侈品。 2013年中国奢侈品消费额超过800亿美元,其中三分之二的消费来自国外。

在品牌忠诚度方面,有72.4%的消费者选择对某一品牌有忠诚度,21.6%的消费者选择没有忠诚度,6%的消费者选择“不知道”。这说明消费者对于某一品牌的认知已经有了较高的认识,品牌只要继续向消费者传递正面、积极的品牌信息和内容,就会继续赢得消费者的青睐。

娱乐场手机版登录入口 4有数据表明,去年中国奢侈品消费交易额仍然居于全球首位

在今年的问卷中,有65.3%的消费者认为自己对奢侈品牌的了解比两三年前有所增加,有18.1%的人认为没有增加,14.8%的人认为奢侈品品牌知识相比过去两三年有了明显增加。

  最后,由于中国游客购买奢侈品大多是为了送人(这也是炫耀的一种方式),所以如果购买的商品还没有到达行李严重超重的程度,那么一位成功的中国人是不会善罢甘休的。此外,成功的中国人里女性人数越来越多——据贝恩咨询公司(Bain)估算,如今中国奢侈品消费中有50%都来自女性;而在1995年,这一比例还仅为10%。

23岁至38岁的中国消费者很舍得在奢侈品上花钱,并且他们也拥有这样的经济实力。根据汇丰银行的《Beyond the Bricks》报告研究,70%的千禧一代拥有自己的房子,这一数字是美国千禧一代的两倍。此外,这些年轻消费者对奢侈品非常了解,并渴望拥抱创新潮流,比如高级时装元素与运动装元素的融合。千禧一代是奢侈运动产品的大客户,比如巴黎世家在2017年推出的Triple S运动鞋,一直到2018年还很受欢迎,以及由路易威登和Supreme共同打造的配饰也成为千禧一代追捧的对象。

  中国人的奢侈品消费热情,当然是国际奢侈品生产企业和经营者最喜欢看到的现象,也是最希望出现的结果。但是,为什么国人仍然如此痴迷于奢侈品的消费?

半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。“65后”和“70后”则需要更长时间决定购买,绝大多数人会在两周内做出决定。

  全文摘编如下:中国人热衷于海外购物的主要原因在于价格。由于中国的进口关税和消费税过高,再加上奢侈品牌在中国市场实行更高的定价策略,所以奢侈品在中国的最终价格可能会比其他地方的价格高出50%。据法国著名奢侈品集团路易威登(LVMH)称,在北京销售的LV包要比巴黎的价格高出30%。

从另一层面来说,海外旅游人数的不断增长,使得海外购买奢侈品依旧成为奢侈品消费的主要场所。在过去的十年中,中国出境市场持续保持两位数,甚至20%以上的增长,成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。出境旅游已经从少数人的享受进入了大众的日常生活;不只是美丽风景,而且美好生活和时尚感正在引领旅游的未来;定制旅游将进入市场成熟期,个性化的需求会进一步突显。对于已经到来的2019年和今后一个时期的中国出境旅游市场,总的看法是:两位数增长的市场繁荣可期,商业模式重构和产业格局重组可待。

  中文导购、后台看秀、开新浪微博:中文导购已经成为奢侈品旗舰店的标配。现在,欧洲商家邀请中国游客,去时装秀的后台参观,以加深中国人对自己品牌的好感。有的商家还为中国购物团提供各种昂贵的定制服务。

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  形式:让人难以割舍的中国大市场

各个品牌的数据同样反映了这种趋势。法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示,2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元,奢侈品部门收入连续八个季度增长率逾20%。其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%。

  财富品质研 究院提供的信息也显示,虽然去年全球奢侈品市场面临诸多压力,但全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170亿美元,全年增长率11%。其中,中国人奢侈 品消费总额为1020亿美元,相当于全球奢侈品消费总额的47%。而在这些奢侈品中,本土消费为280亿美元,境外消费则达到740亿美元。这也意味着, 奢侈品消费的背后,还伴随着国民境外旅游消费等的快速增长。

一种趋势表明,中国的奢侈品消费正在回流。贝恩合伙人费德里卡·莱瓦托表示,奢侈品行业总体趋势向好,虽然在未来12到18个月可能会出现增长放缓的情况,但这不会分散品牌方对中国这样坚实市场的专注力。从法国奢侈品集团LVMH旗下的路易威登、迪奥到意大利奢侈户外服饰品牌盟可睐,中国奢侈品消费者正在不断推动这些品牌的销售反弹。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌古驰为例,目前购买其商品的中国消费者约有45%选择在国内购买。

  英国奢侈品商家也不落后,他们利用品牌文化遗产,组织中国顾客参观他们在欧洲的标志性商店,或者建立博物馆,就像路易威登在巴黎香榭丽舍大街做的文化艺术 空间,每年吸引中国游客前往参观。而Gieves & Hawkes的“旅游线路”也是类似目的。位于伦敦的G&H是一个有着240年历史的高级定制服装品牌,每年只生产1000套定制西装,深得英国王室推崇。在伦敦的中国购物团,通常爱逛以英国时尚著称的邦德街。但现在,他们被引诱到了以定制著称的萨维尔街。在这里,中国购物团跟着懂英文的导游,参观G&H品牌定制服饰的制作车间,亲眼目睹手工缝制的西装,欣赏G&H收藏的源自18世纪的皇家勋章。

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  调整中国策略,价格涨幅低于国外:就在中国国内的高端奢侈消费进入低迷期之际,国际奢侈品牌香奈儿、Cartier等再次启动了全球涨价之风。不过,虽然香奈儿等品牌在海外市场的升幅达到10%—15%,但国内的经典款涨价幅度只有3%左右。

正如贝恩公司合伙人克劳迪娅·达皮奇奥所说:“所有迹象都表明,未来几年奢侈品品牌将发生重大变化。他们可以通过以下三个关键策略来抵御这些颠覆:积极开发服务新客户和应对市场趋势的方法、在设计获胜公式时与众不同、要有新一代的思想。”所有这些战略的基础都是新技术的出现,到2025年,新技术将作为品牌的根本推动者发挥关键作用。

  跨国电商合作,方便游客海外购物退税:负责游客海外购物退税的瑞士环球蓝联(Global Blue)已经与支付宝公司达成合作协议。中国游客很快便可通过阿里巴巴旗下的支付系统支付宝收到退税。该合作协议7月8日生效,有法国、德国、意大利、韩国和英国约5000个商家参与,而英国伦敦哈罗德百货公司,柏林KaDeWe百货公司以及意大利文艺复兴百货也有意向加入。

对于选择在中国大陆以外地区购买奢侈品的消费者而言,“价格更优惠”以及“正品保证”依然是他们的最主要理由。

  一方面是中国反腐造成富豪奢侈品消费缩减的现状,一方面是中国这个大市场的消费力实在不容忽视,如此情况,该如何调整才能吃到“肥肉”?事实上是,全世界的奢侈品公司都在想方设法讨好在海外购物的中国游客,并推出了一系列新点子。

自用依旧是中国奢侈品消费的主要原因。今年“自用”这一原因占到所有奢侈品消费原因的78.4%,这一数字比去年高出3.19个百分点,这也再次说明中产阶级对于生活品质的不断提升需求,拉动了奢侈品消费。另外有15%的人选择“给亲友礼物”成为消费原因,商业礼品的消费原因仅占6.1%。

  2013年,奢侈品巨头路易威登集团业务不景气,集团高层认为原因在于中国市场的低迷。LV决定停止在中国开新店,并从中国大陆撤资,把钱花在欧洲的橱窗上。于是,去年11月,在伦敦牛津街著名百货公司塞尔福里奇的顶层,一个占地1万平方英尺,配有旋转玻璃电梯的“联排别墅”式LV旗舰店诞生了,成为中国游客赴英国买LV的新“根据地”。

谨慎而理性地说,虽然中国的经济增长正在放缓,但奢侈品牌仍有望在中国迎来充满希望的一年。尽管不太可能保持20%的高速增长,但奢侈品销售将保持健康发展。在2019年,如何抓住千禧一代和对于奢侈品知识不断丰富的中产阶级,成为各个品牌需要面对的挑战。

  可见,中国奢侈品市场依然是一块“肥肉”,只是该如何争抢,就看各自招数和手段了。

品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等,是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。

娱乐场手机版登录入口 7中国人热衷在国外购买奢侈品在于价格便宜、质量有保证

大多数年轻消费者购买奢侈品时,非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。

  简化签证,打造奢侈品牌文化游路线:欧 盟委员会2014年4月1日推出了修改欧盟国家针对第三国游客申请申根区域旅游签证规定的议案(以下简称议案),目标是缩短外国公民办理短期签证的审批时 间,简化审批流程,吸引发展中国家中等收入人群到欧洲而不是美国旅游。并且打造奢侈品旅游线路,吸引中国游客海外购物。例如,路易威登就组织中国游客参观 他们的博物馆和艺术空间,吉凡克斯带领中国旅游团参观他们的制作车间。

有意思的是,不论哪个年龄段的消费者,都会通过各种渠道获取奢侈品的相关信息,包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道,但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。

  中国正在进入全面转型阶段,房地产降温和中国政府发起的反腐败风暴,使得中国经济正在消除泡沫风险,正在去除腐败消费,转向真正的居民消费拉动上。一年多来,效果已经开始逐渐显现。外媒甚至称,中国富豪开支减速正危及奢侈品市场。而奢侈品牌也纷纷发布不好看的财报数据,销售额增长缓慢甚至倒退,追其原因纷纷“怪罪”中国反腐之下的不景气的中国市场。

法国奢侈品集团爱马仕公布了2018财年第四季度和全年财报。其在中国的表现尤其突出,截至2018年12月31日的全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元,创历史新高。其中第四季度销售额同比增长10.1%至16.5亿欧元,中国门店销售延续增长势头。

  由于中国经济增长放缓、政府严厉打击腐败和送礼行为,奢侈品市场在经历了几年的两位数增长之后也有所降温。将800美元一瓶的名酒装满飞机,然后运送到中国的时代已经结束。但是,尽管高端市场的炫富行为或许不再普遍,中国新生中产阶级依然把奢侈品视为证明自身身份的一种方式。在中国的微博网站,“迪奥”和“劳力士” 依然是热搜词。更为重要的是,Value Retail公司的斯科特-马尔金(Scott Malkin)表示,中国人在海外购物也是为了这种“体验”,并在日后讲述自己的故事。在欧洲,Value Retail公司运营着比斯特购物村以及8家类似的购物村。比斯特购物村的红色电话亭是吸引购物者的元素之一,很多人在那里排队合影留念。看起来,中国人 的购物狂欢依然会继续。

根据金原投资集团、胡润百富在深圳发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,截至2018年8月,中国大陆中产阶层的家庭数量达到3,321.4万户。该报告设定的“中产阶层”标准是,设定除去基本开支后,他至少还有50%的收入可以自由支配,提高自己和家人的生活质量。具体来说,设定北上广深一线城市家庭年收入至少在30万元,其他城市在20万元以上。以此基本条件推算出,中国内地中产阶层的规模是3,300多万户家庭,覆盖了1亿多人口。

  分析:中国人为什么热衷海外购物?

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  此外,全球最大的购物退税服务体系环球蓝联集团,不久前发布全球游客退税购物消费数据:2013年四季度,中国游客境外购物消费退税增长13.5%,中国游客的平均花费为804欧元,约合人民币6727元,保持了全球第一的位置。

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  当然,在奢侈品消费中,腐败,也是一个不可忽视的重要原因。虽然新的一届政府成立以后,腐败现象得到了有效遏制,用奢侈品进行行贿的问题已经大大减少。但是,并没有完全杜绝。很多商人仍然利用各种手段和途径,对公权力输送奢侈品,只是输送的形式更隐蔽、更灰色了。

消费者对于奢侈品品质的不断追求成为他们购买奢侈品的主要理由。在回答“你在选择奢侈品品牌的时候,最关注的因素是什么?”这一问题时,有76.6%的用户选择“产品的做工和品质”,有53.1%的消费者关心“产品的性价比”,注重品牌故事和内涵的消费者占到49.9%。仅有7.9%的人选择“是否引领时尚”。

  据分析人士说,这种方法对中国游客有着特别的吸引力。“参观奢侈品制作的各个环节,这种身临其境的感觉可以让我们的中国客人知道,穿萨维尔街裁缝做的衣服意味着什么,以及为什么它如此昂贵。”G&H的市场总监西蒙-贝克说。

另外在回答这一问题时,有40.4%的消费者希望未来五年能够有更好的售后服务,32%的人认为需要更好的零售环境。

  在华关店,吸引中国人海外购买:在中国最高端的地区开店开店再开店——这是原来奢侈品公司试图卖东西给中国土豪时的表现。但现在,情况有变。2013年,奢侈品巨头们就开始逐渐缩减在中国一线城市的旗舰店数量,并停止在二三线城市的开店计划。比如,入驻上海外滩3号的第十年,奢侈品品牌乔治-阿玛尼却离开了。同样离开外滩的还有百达翡丽、杜嘉班纳。

值得注意的是,有11.1%的人认为,希望看到未来五年内奢侈品销售的网络销售服务体系更完善。这一数据符合千禧一代特征。贝恩的报告指出,2018年线上奢侈品销售额增长27%,贡献了10%的销售额,但这部分的主要推动力来自于美妆品类,其它品类的线上零售渗透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。贝恩公司合伙人布鲁诺·拉纳表示:“我对奢侈品线上销售额增长持谨慎态度的原因之一,在于仿冒品。中国市场还存在这样的问题,至少消费者会有这样的疑虑。我觉得市面上的仿冒品没有想象的那么多,政府方面大力打击仿冒品,平台方也在努力监测货源。”

  出招:奢侈品牌想方设法讨好海外中国游客

与老一辈人不同,千禧一代更容易被他们认为潮流的东西所影响,品牌或产品定价则退居二线。比起折扣,他们更看重新奇。他们依赖社交媒体,在网上自由地分享自己的观点。和所有年龄段的消费者一样,千禧一代女性比男性购买奢侈品更频繁。例如,针对女性消费者的化妆品在2018年增长了25%以上,而以男性为主要消费群体的手表只增长了不到10%。

在过去的2018年,中国日益壮大的中产阶级和千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军。根据贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)公布的《贝恩公司年度奢侈品报告》数据表明,中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增,奢侈品牌开始更多在中国本土迎合这些消费者的需求。预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。

奢侈品牌在2017年和2018年保持强劲增长的积极力量也同样将推动2019年的增长。为了驱动国内消费,预计中国政府将继续调整进口关税,并降低增值税税率。“代购代理”大军可能会受到进一步严格的审查。品牌将继续缩小与海外市场的价格差距。

杂志依旧是中产阶级获取奢侈品知识的最主要渠道,占所有渠道的50.1%。此外,有43.5%的人从主要门户网站了解奢侈品品牌,有40.5%的用户是从奢侈品品牌所有者的网站渠道了解品牌。

《财富》调查发现,过去一年中受访者购买奢侈品最多的地方依次为:海外、中国大陆城市、港澳台地区。虽然从统计数据上看,选择海外购买奢侈品的中国消费者依然占据多数。

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一些变化是,奢侈品品牌越来越难以否认年轻一代的影响。2018年,Y世代和Z世代对奢侈品市场的整体增长做出了100%的贡献,而2017年这一比例为85%。这也导致,电子商务、在线数字化将渗透到每一笔交易中——贝恩咨询公司预计,到2025年,在线交易将占到市场价值的25%——高于目前的10%——蚕食更多“传统”渠道,而所有的奢侈品购买将受到在线交易的影响。此外,由于虚拟现实和移动支付等价值链上的新技术出现,未来50%的奢侈品购买将实现数字化。

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对于奢侈品消费在中产阶级人群中也已经成为固定开支,有69.9%的人认为,未来一年自己的奢侈品消费会与过去一年基本持平,预计减少消费的人群占13.1%,而预计增加消费的人群占17%。

在今年的调研中我们发现,消费者对于奢侈品类别的选择与去年相比几乎没有变化。其中,手表、化妆品和个人护理产品、服装和配饰依然分别位居前三位。手包和行李箱品类、消费电子类、珠宝排名其后。

据英国奢侈品集团博柏利最新发布的第三季度业绩报告,在截至2018年12月29日的13周中,该集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑,可比门店销售额增长1%。可比门店销售额按地区划分,亚太地区取得中个位数增长,主要得益于中国大陆的良好业绩。

但这并非全部。去年11月,D&G因辱华事件成为众矢之的,自此以后,其付出的代价不菲,中国消费者对于该品牌的抵制情绪一直蔓延,导致该品牌增长出现停滞。这也从另一层面显示出中国市场对于奢侈品品牌的重要性。

当本刊继续追问他们最喜爱的奢侈品品牌时,数据显示,路易威登占据第一;而古驰、香奈儿位列二三,手表品牌中劳力士位列第一,此外,爱马仕、迪奥、博柏利、卡地亚、阿玛尼、万宝龙成为消费者最喜爱的十个品牌。

实际上,中国奢侈品价格正在缩小与欧洲等地的差距。比如手袋等品类在中国与欧洲市场的价差正在缩小,这主要得益于中国进口税的削减和欧元兑人民币的升值。这些都刺激了中国消费者在境内购买奢侈品的热情。为响应国家进口关税减让政策,路易威登、古驰等国际奢侈品牌纷纷开始调低产品价格。路易威登中国官网,其经典水桶包NEONOE价格已由12,300元降为11,900元。古驰也正式调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%。

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对于价格因素,消费者保持着永远的敏感。在今年的问卷中回答“对于中国当前的奢侈品品牌的整体情况,你想在未来五年内看到的最大改变是什么?”时,有60%的人选择“相对港澳和海外零售店有竞争力的价格”这一选项。

中国越来越多的中产阶级和千禧一代正在成为奢侈品消费的主力军,对于奢侈品品牌而言,如何抓住这些消费者将成为决胜的关键。

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